[Anzeige] In den letzten 25 Jahren hat die Verwendung von Prominenten durch Werbetreibende mit großem Budget erheblich zugenommen.
Trotzdem ist unklar, warum berühmte Gesichter in der Werbung effektiver sein sollten als (ebenso attraktive) nicht berühmte. Dies liegt vor allem an der Kombination einer Berühmtheit mit einem anfänglich neutralen Produkt zu einer Übertragung positiver „Affekte“ oder Emotionen von der prominenten Person auf das Produkt oder die Dienstleistung.
Prominente fördern das Abrufen expliziter und bewusster Erinnerungen (z. B. den neuesten Film des Prominenten und das Ansehen eines Films mit Freunden). Sie lösen das Abrufen impliziter Erinnerungen (die nicht auf bewusstes Erinnern angewiesen sind) an das vorherige Sehen des Gesichts aus. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auf Werbung achten, und verbessern die Verarbeitung der Produkt-Prominenten-Paarung und damit das Abrufen der damit verbundenen expliziten Erinnerungen.
Einprägsamkeit
Prominente sind hervorragend geeignet, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf ein bestimmtes Produkt zu ziehen. Eine Werbekampagne ist aufgrund eines berühmten Gesichts auf dem Bildschirm sofort unvergesslicher.
Celebrity Endorsement
Die Verwendung eines berühmten Gesichts hilft dabei, die Sichtweise der Verbraucher auf ein Produkt zu beeinflussen, das auch als Celebrity Endorsement bezeichnet wird. Wenn ein glamouröses Model oder ein Filmstar für eine neue Feuchtigkeitscreme oder einen neuen Duft wirbt, setzt der Kunde das Produkt unbewusst mit dem Aussehen oder der Starqualität des Prominenten gleich. Kunden beziehen den Artikel auf Ruhm und Erfolg des Prominenten und kaufen das Produkt in der Hoffnung, dies bis zu einem gewissen Grad nachzuahmen.
Höhere Qualität
Prominente haben die Möglichkeit, ihre persönlichen Qualitäten auf ein Produkt zu übertragen. Zum Beispiel kann eine Berühmtheit, die für ihre nervösen Empfindungen bekannt ist, für ein Produkt werben, um ein neues Image für eine Marke zu formen.
Vorteile
- Anzeigen mit Prominenten sind effektiver, wenn sie den Verbrauchern helfen, explizit positive Erinnerungen wiederzugewinnen, indem sie beispielsweise Namen beliebter Filme mit dem Endorser angeben.
- Die Verwendung von Prominenten könnte den größten Einfluss haben: Je reicher die positiven Assoziationen mit dem berühmten Gesicht sind, desto besser. Dies deutet wiederum darauf hin, dass der „positive Affekttransfer“ nicht von einer lebenden Person erzeugt werden muss.
- Werbespots mit Prominenten und Musik könnten positive Produktassoziationen vertiefen, indem sie dazu beitragen, das Abrufen von Erinnerungen zu fördern.
- In einigen Kategorien reicht es aus, eine Marke mit einem berühmten Gesicht zu verknüpfen, um die Verbraucher zu beeinflussen - der Promi muss das Produkt nicht persönlich unterstützen oder etwas darüber sagen.
- Einfluss auf Verbraucherkäufe: Die Affinität der Verbraucher zu bestimmten Prominenten kann ihre Einkäufe stark beeinflussen. Viele Personen kaufen nach dem Motto: "Wenn das Produkt gut genug für sie ist, ist es gut genug für mich'' ein. Diese Philosophie ist oft der Anstoß für Werbung für Make-up, Hautcremes, Haarpflegeprodukte und Kleidung. Verbraucher wollen zum Beispiel das wellige Haar einer lokalen Berühmtheit. Daher kaufen sie die Marke, mit der die Berühmtheit die Fülle ihres Haares erreicht. Im Wesentlichen verleiht der Promi dem Produkt eines kleinen Unternehmens sofortige Glaubwürdigkeit.
- Bandbewusstsein aufbauen: Prominente in der Werbung schaffen Markenbekanntheit und sie bauen sie viel schneller auf als herkömmliche Arten von Werbung. Die Markenbekanntheit misst den Prozentsatz der Personen, die mit einer bestimmten Marke vertraut sind. Kleine Unternehmen geben viel Geld und Zeit für die Bekanntmachung aus, um die Markenbekanntheit der Verbraucher schrittweise zu steigern. Die Verwendung einer lokalen Berühmtheit kann viel dazu beitragen, das Bewusstsein und das Verständnis der Verbraucher für das, was ein kleines Unternehmen bietet, zu verbessern.
- Positionierung einer Marke: Einige kleine Unternehmen setzen Prominente in der Werbung ein, um ihre Marken zu positionieren. Produktpositionierung bedeutet, die Produkte eines Unternehmens in den Köpfen einer Zielgruppe ins bestmögliche Licht zu rücken. Zum Beispiel kann eine kleine Investmentfirma einen angesehenen und pensionierten lokalen Discjockey einsetzen, um einen Pensionsplan für Personen ab 50 Jahren zu vermarkten. Die Tatsache, dass der Discjockey in die Altersgruppe der Verbraucher fällt und in der Community einen guten Ruf hat, macht das Produkt und die Botschaft des Unternehmens glaubwürdiger.
- Neue Benutzer anziehen: Eine Herausforderung für kleine Unternehmen besteht darin, neue Benutzer für ihre Produkte zu finden. Lokale Prominente in der Werbung sprechen sowohl Kunden als auch diejenigen an, die die Marke noch nie ausprobiert haben. Letztere können Nutzer wettbewerbsfähiger Marken sein.
- Ruf einer Marke / Produkt wieder herstellen: Die Verwendung einer Berühmtheit in einer Werbung kann auch dazu beitragen, einer fehlerhaften Marke Leben einzuhauchen. Zum Beispiel könnte ein kleiner Seifenhersteller darüber nachdenken, eine Marke oder ein Produkt fallen zu lassen, insbesondere wenn die Produktions- und Gemeinkosten wenig oder gar keinen Gewinn hinterlassen. Die Verwendung einer Berühmtheit, um die Vorteile der Marke zu bewerben, könnte jedoch dazu beitragen, neues Interesse bei den Verbrauchern zu wecken.
Nachteile
Die Risiken der Prominentenwerbung müssen gemanagt werden - wenn sich die Wahrnehmung der Prominenten ändert, ändert sich auch die Wahrnehmung des Produkts oder der Marke, was sich negativ auf den Transfer auswirkt.
